在過(guò)去的一年，微博變成了熱門(mén)的詞匯，人人都在織“圍脖”，嘗試這個(gè)由媒體帶來(lái)的魅力。在2011年，微博必將成為兵家必爭(zhēng)之地，可以預(yù)見(jiàn)的是：基于微博的微營(yíng)銷(xiāo)也將成為不少企業(yè)下一步的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。可以說(shuō)，2011年誰(shuí)能更加重視微博的巨大價(jià)值，誰(shuí)能更早一步探索出適合自身特點(diǎn)的微博營(yíng)銷(xiāo)之路，誰(shuí)就能在這個(gè)“新大陸”上獲得豐碩的回報(bào)。然而，中小企業(yè)如何才能充分利用微博平臺(tái)，該出手時(shí)就出手呢？

　　答案營(yíng)銷(xiāo)是方向

　　有人叫他微博教父，有人稱他是微博狂人，而他自己喜歡的稱謂是微博海軍總司令，這個(gè)人就是微博紅人杜子建，現(xiàn)在是答案?jìng)髅接邢薰�司CEO。在他玩微博的一年中，不僅玩出了一個(gè)新公司，還玩出了一套微博營(yíng)銷(xiāo)理論。

　　“從傳播學(xué)上看，《老男孩》視頻的營(yíng)銷(xiāo)、《讓子彈飛》的營(yíng)銷(xiāo)、喬布斯的每次新聞發(fā)布會(huì)，都會(huì)有無(wú)數(shù)的人轉(zhuǎn)發(fā)，都很成功，這些轉(zhuǎn)發(fā)所產(chǎn)生的市場(chǎng)認(rèn)知、市場(chǎng)跟隨，都會(huì)使人產(chǎn)生直接購(gòu)買(mǎi)的欲望。”在杜子建看來(lái)，成功的微博營(yíng)銷(xiāo)，一定是一個(gè)給答案的過(guò)程，而答案營(yíng)銷(xiāo)將是微博營(yíng)銷(xiāo)的方向和未來(lái)。

　　杜子建說(shuō)，玩微博的人歸納起來(lái)其實(shí)只有三種：一種是純玩的人，第二種是找答案的人，第三種是給答案的人。在杜子建眼中，微博像極了核物理的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，一個(gè)中子被撞擊會(huì)繼續(xù)裂變成2-3個(gè)。在新浪，一個(gè)帖子被一個(gè)擁有10萬(wàn)粉絲的人轉(zhuǎn)發(fā)后，就意味著有30%~40%的人看到這個(gè)帖子了。而在這樣的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)中，如何抓到精髓并將營(yíng)銷(xiāo)做到細(xì)致入微，正是杜子建做微博營(yíng)銷(xiāo)需要破解的難題。杜子建說(shuō)，他所要做的就是拿出創(chuàng)意，給出答案。

　　“我們公司現(xiàn)在就是在研究答案，你看百度知道有海量的問(wèn)號(hào)卻沒(méi)有給答案，而一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)只需要給答案就行了。比如在微博里，我說(shuō)餓了，這時(shí)候賣(mài)方便面的、賣(mài)面包的都可以跟進(jìn)去給一個(gè)怎么解決的答案，而這些答案營(yíng)銷(xiāo)正是微博營(yíng)銷(xiāo)的方向，是需要很大的人力、物力和創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)的。”杜子建說(shuō)，答案營(yíng)銷(xiāo)就是給出理由，并附帶一個(gè)真誠(chéng)的提醒，而微博營(yíng)銷(xiāo)重要的就是要有創(chuàng)意，要將每條微博的信息不充分用創(chuàng)意來(lái)彌補(bǔ)，以保證有足夠的信息量來(lái)獲得用戶關(guān)注。

　　“玩微博，一定要先養(yǎng)好自己的微博，企業(yè)不能急于做廣告，操之過(guò)急就容易做死。微博至少養(yǎng)半年，給足答案。”杜子建認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品其實(shí)就是在找答案，找一個(gè)適合自己的答案，而企業(yè)要做的則是給出答案。他舉例說(shuō)，比如企業(yè)要銷(xiāo)售一部手機(jī)，就要給出這部手機(jī)的答案手感好、聲音好、畫(huà)面好等，這些答案給足了，用戶的轉(zhuǎn)換率自然就會(huì)大幅提升。

　　線上線下互動(dòng)更見(jiàn)效

　　品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，微博營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)形式，這種圈層營(yíng)銷(xiāo)徹底打破了以往金字塔式的營(yíng)銷(xiāo)。但是，從整體上看，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)借助微博營(yíng)銷(xiāo)的步伐才剛剛啟動(dòng)，仍處于試水階段。雖然設(shè)置官方微博的企業(yè)與日俱增，但真正能做好微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)鳳毛麟角，即使有開(kāi)展也多為簡(jiǎn)單同質(zhì)化，難以調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，而且效果評(píng)估、盈利模式等還在探索之中，許多模糊認(rèn)識(shí)仍未得到明確。

　　但是這似乎并不妨礙越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始試水微博營(yíng)銷(xiāo)。新浪微博企業(yè)合作負(fù)責(zé)人王凡告訴記者，目前在新浪得到官方認(rèn)證的企業(yè)已達(dá)數(shù)千家，從在微博上進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部溝通，到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象樹(shù)立再到營(yíng)銷(xiāo)，這些企業(yè)越來(lái)越堅(jiān)定地看到微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值所在。在王凡看來(lái)，利用微博營(yíng)銷(xiāo)較成功的案例之一是東方航空公司的空姐集體入駐新浪微博。“將品牌分散到自己的員工身上，讓員工去對(duì)話，這種多個(gè)人從細(xì)節(jié)方面來(lái)表達(dá)品牌的方式是比較好的。”王凡說(shuō)。上海網(wǎng)站建設(shè)

　　事實(shí)上，成功的微博營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該將微博看做是一種工具，而并非營(yíng)銷(xiāo)的全部，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)仍然需要放在傳統(tǒng)的策劃和落地上。

　　愛(ài)這茶語(yǔ)的微博營(yíng)銷(xiāo)就是這樣的一個(gè)案例。通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，愛(ài)這茶語(yǔ)在短短的3個(gè)月之內(nèi)將銷(xiāo)售額做到了10萬(wàn)元，嘗到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的第一桶金，而這更堅(jiān)定了其總經(jīng)理聶巍當(dāng)初選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打通營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式，目前愛(ài)這茶語(yǔ)80%的收入來(lái)自線上營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。[Page]

　　愛(ài)這茶語(yǔ)的做法是這樣的：如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了愛(ài)這茶語(yǔ)的茶葉，可以輸入兩個(gè)朋友的聯(lián)系方式，愛(ài)這茶語(yǔ)會(huì)免費(fèi)給這兩個(gè)人贈(zèng)送一份試用裝。利用微博如果用戶把信息@給他的7個(gè)好友，也會(huì)有相應(yīng)的產(chǎn)品贈(zèng)送。

　　“當(dāng)微博非常火的時(shí)候，我們開(kāi)始和微博達(dá)人溝通，讓他們給微博上的朋友發(fā)愛(ài)這茶語(yǔ)的禮物，只要轉(zhuǎn)發(fā)這條微博達(dá)到一定的次數(shù)，就可以免費(fèi)得到購(gòu)物券或者禮物。通過(guò)這種方式，我們發(fā)出了很多體驗(yàn)裝。作為食品，愛(ài)這茶語(yǔ)必須讓用戶深度體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)才能起到應(yīng)有的效果。”愛(ài)這茶語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)李陽(yáng)林說(shuō)。

　　對(duì)李陽(yáng)林而言，每天的首要工作就是負(fù)責(zé)維護(hù)微博和SNS，它已不是簡(jiǎn)單的發(fā)布信息，而是有專業(yè)人員控制發(fā)布頻率，每天實(shí)現(xiàn)6-8條內(nèi)容的更新，定期發(fā)布新品上線的播報(bào)，并和一些微博達(dá)人溝通，約訪當(dāng)下明星體驗(yàn)新品，開(kāi)展促銷(xiāo)等活動(dòng)，將關(guān)注轉(zhuǎn)化成實(shí)際的持續(xù)的銷(xiāo)售額。“對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)獲得產(chǎn)品體驗(yàn)是很開(kāi)心的事情，因?yàn)槊總�(gè)人都有一種好奇的心理，而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，我們給了用戶一個(gè)推力，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的2000個(gè)用戶突然變成了4000個(gè)，甚至6000個(gè)。”聶巍說(shuō)。

　　上海易達(dá)管理咨詢公司資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)徐菡認(rèn)為，中小企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)要注重細(xì)節(jié)，不要用單一的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，需要和其他營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合起來(lái)，相輔相成，要把線上、線下有機(jī)結(jié)合，這樣才能“相親相愛(ài)”。

　　熱數(shù)據(jù)

　　易觀國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年全年，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)111.25億元，較2009年增長(zhǎng)55.9%，預(yù)計(jì)到2013年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)314.33億元，較2012年增長(zhǎng)37.7%。

　　易觀國(guó)際研究認(rèn)為，市場(chǎng)規(guī)模得到持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)主要由于以下原因：搜索引擎幫助中小企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。關(guān)鍵詞廣告成本相對(duì)較低，能夠幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本營(yíng)銷(xiāo)，為中小企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)；搜索引擎成為廠商流量主要來(lái)源。搜索引擎為以電子商務(wù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商提供流量，進(jìn)而幫助電子商務(wù)廠商拓展用戶來(lái)源，擴(kuò)大廠商贏利。

　　微觀點(diǎn)

　　劉東明(中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任)：伴隨著三網(wǎng)融合的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)視頻正向著傳統(tǒng)電視終端、手機(jī)等移動(dòng)終端滲透，逐步顯現(xiàn)出強(qiáng)大的威力。視頻營(yíng)銷(xiāo)也成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)節(jié)中越來(lái)越重要的一環(huán)，被越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要組成部分，視頻營(yíng)銷(xiāo)扮演的角色有兩個(gè)：相對(duì)傳統(tǒng)電視，視頻營(yíng)銷(xiāo)是很好的補(bǔ)充和延伸；相對(duì)新媒體領(lǐng)域，視頻營(yíng)銷(xiāo)則是很好的展示視頻廣告的平臺(tái)。

　　李開(kāi)復(fù)(創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng))：我個(gè)人就有這么一個(gè)經(jīng)歷，Google在2010年1月做了一個(gè)很重要的宣布之后，當(dāng)時(shí)我不好接媒體的電話，也不好發(fā)表自己的意見(jiàn)，但是很多人在猜測(cè)我個(gè)人的離職和公司的決策有沒(méi)有關(guān)聯(lián)，這時(shí)我就很巧妙地利用了新浪微博，引發(fā)了一個(gè)想法出來(lái)，并沒(méi)有正面談這件事情，但是也讓大家知道了我個(gè)人的一些想法。所有的公關(guān)、新聞發(fā)布傳播等，也都是經(jīng)過(guò)微博的傳播才得到很好的傳遞的。

　　齊春霞(博客營(yíng)銷(xiāo)專家)：到2010年底，國(guó)內(nèi)微博的活躍注冊(cè)用戶估計(jì)為6500萬(wàn)個(gè)，平均每天僅在新浪發(fā)布的微博內(nèi)容就超過(guò)2500萬(wàn)條。許多中小企業(yè)正是看準(zhǔn)了微博的低門(mén)檻、廣傳播的特點(diǎn)，將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到微博上，并且力圖用新的形式獲得影響力。中小企業(yè)在微博上的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意也越來(lái)越多，在微博上通過(guò)話題活動(dòng)尋找品牌傳播大使是新出現(xiàn)的創(chuàng)意。

　　望遠(yuǎn)鏡

　　企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)途徑：

　　用“參與抽獎(jiǎng)”來(lái)獲取潛在用戶。

　　“軟廣告”：用內(nèi)容來(lái)嵌入你的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　向粉絲多的微博主直接投廣告。

　　企業(yè)可以利用微博話題和搜索等功能進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果，找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。